¿Cómo se transforma un partido de fútbol en una campaña que genera conversación durante semanas?
¿Por qué la despedida de Messi moviliza a marcas, medios, redes sociales y millones de personas incluso antes de que empiece el partido?
¿Qué puede aprender un negocio pequeño de una campaña construida alrededor de un momento tan importante?
El último partido de Lionel Messi con la Selección argentina no es solamente un acontecimiento deportivo.
También es un excelente ejemplo de algo que en marketing resulta fundamental: cómo transformar un momento en una historia que las personas quieran seguir, compartir y recordar.
La despedida se construyó mucho antes del pitazo inicial.
Hubo publicaciones, homenajes, videos, mensajes de jugadores, acciones de marcas, contenidos históricos, eventos especiales y una conversación que atravesó prácticamente todas las plataformas.
Y aunque obviamente ningún emprendimiento tiene la figura de Messi detrás, la lógica estratégica puede aplicarse perfectamente a una empresa mucho más pequeña.
La respuesta corta
Una buena campaña no consiste en publicar una pieza aislada. Consiste en construir una historia alrededor de un momento, generar expectativa, involucrar a la comunidad y darle a las personas diferentes motivos para participar.
Eso sirve para una despedida histórica, pero también para lanzar un producto, inaugurar un local, presentar una colección, celebrar un aniversario o comunicar una nueva etapa de una marca.
El último partido de Messi es mucho más que un partido
Este 6 de octubre de 2026 Lionel Messi disputa su partido de despedida con la Selección argentina.
Pero la experiencia empezó bastante antes de que los jugadores entraran a la cancha.
Desde el anuncio de su retiro comenzaron a aparecer recuerdos, fotografías, videos históricos, homenajes de compañeros, mensajes de marcas y contenidos que recorren más de veinte años de historia.
La despedida incluso tiene eventos paralelos y experiencias pensadas para que quienes no estén dentro del estadio también puedan formar parte.
Eso transforma un encuentro deportivo en algo mucho más grande:
un acontecimiento con una narrativa antes, durante y después.
Y ahí empieza la parte interesante para quienes trabajamos en comunicación.
Una campaña potente no empieza con una publicación: empieza con una historia
Pensemos por un momento qué hay detrás de la despedida de Messi.
No estamos hablando solamente de:
Argentina juega contra Benín el 6 de octubre.
Estamos hablando de:
más de veinte años con la Selección → derrotas → críticas → títulos → Copa América → Mundial → una generación completa creciendo con Messi → despedida.
El hecho es uno.
La historia es muchísimo más grande.
Por eso una campaña puede generar contenido durante días o semanas sin repetir siempre exactamente lo mismo.
Hay capítulos.
Hay recuerdos.
Hay protagonistas.
Hay emociones.
Hay un desenlace.
Las buenas campañas no solamente anuncian algo. Construyen una razón para que las personas quieran seguir mirando.
La campaña no empieza el día del evento: primero hay que generar expectativa
Uno de los errores más frecuentes en redes sociales es comunicar un lanzamiento solamente cuando ocurre.
El negocio prepara durante meses una nueva colección y el día que sale publica:
“¡Ya disponible nuestra nueva colección!”
Y nada más.
Se perdió toda la etapa anterior.
Una campaña puede empezar antes con:
- anticipos;
- detrás de escena;
- cuentas regresivas;
- pequeñas pistas;
- historias del proceso;
- presentación de protagonistas;
- preguntas a la comunidad;
- contenido que explique por qué ese momento es importante.
El objetivo es conseguir que cuando llegue el día principal las personas no vean algo completamente inesperado.
Ya estén esperando que ocurra.
Messi también demuestra algo básico del marketing: recordamos lo que nos hace sentir
Probablemente nadie necesite que una campaña explique quién es Messi.
El trabajo está en activar todo lo que representa.
Una camiseta.
Una imagen levantando la Copa.
Un abrazo con un compañero.
Una fotografía antigua.
Una frase de despedida.
Cada elemento puede activar recuerdos completamente diferentes.
Y las marcas también pueden trabajar con emociones.
No siempre tienen que ser épicas.
Una pastelería puede trabajar alrededor de los recuerdos familiares.
Una marca de ropa puede hablar de identidad y confianza.
Una odontología puede trabajar tranquilidad.
Un emprendimiento que fabrica regalos puede trabajar el vínculo entre personas.
El producto es lo que vendés. La emoción muchas veces es la razón por la que alguien se detiene a prestarte atención.
La comunidad no mira desde afuera: también construye la campaña
En una despedida como esta, buena parte del contenido no viene exclusivamente de la organización.
Viene de las personas.
Fotografías antiguas.
Videos.
Historias.
Anécdotas.
Camisetas.
Dibujos.
Reacciones.
Publicaciones de quienes recuerdan dónde estaban durante determinados partidos.
Eso es comunidad.
No una audiencia que simplemente recibe un mensaje, sino personas que lo toman, lo reinterpretan y lo hacen circular.
Para una empresa pasa exactamente lo mismo, aunque en otra escala.
Audiencia pasiva:
la empresa publica y las personas miran.
Comunidad:
las personas responden, opinan, muestran cómo utilizan el producto, comparten publicaciones, hacen preguntas y forman parte de la conversación.
Por eso construir comunidad tiene tanto valor.
Cuando ocurre algo importante, muchas marcas quieren sumarse a la conversación
La despedida de Messi generó inmediatamente publicaciones de numerosas marcas.
Algunas tienen una relación histórica directa con él.
Otras simplemente encuentran una forma de participar de una conversación que atraviesa culturalmente a millones de personas.
Esto forma parte de lo que solemos llamar marketing en tiempo real.
Pero hay una diferencia enorme entre aprovechar una conversación y subirse a cualquier tendencia porque está funcionando.
Antes de participar conviene preguntarse:
- ¿Este tema tiene alguna relación con mi público?
- ¿Mi marca tiene algo genuino para aportar?
- ¿Puedo adaptarlo a mi personalidad?
- ¿Estoy aportando algo o simplemente copiando lo que hacen todos?
- ¿Tiene sentido que mi empresa esté hablando de esto?
Porque no todas las tendencias necesitan una publicación de nuestra marca.
El marketing en tiempo real funciona mejor cuando la marca entra a la conversación sin dejar de parecer ella misma.
¿Qué puede aprender un negocio de una campaña como la despedida de Messi?
Muchísimo.
Y no hace falta tener millones de seguidores para aplicar los mismos principios.
1. Identificar el momento principal
Toda campaña necesita un centro.
Puede ser:
- el lanzamiento de un producto;
- una inauguración;
- un aniversario;
- una nueva colección;
- una promoción;
- la apertura de turnos;
- un evento;
- una nueva etapa de la empresa.
2. Construir contenido antes
No esperes al día del lanzamiento.
La expectativa también forma parte de la campaña.
3. Tener una idea central
Una campaña no debería ser solamente veinte publicaciones relacionadas con el mismo producto.
Necesita un concepto.
Una frase.
Una emoción.
Un problema.
Una historia que conecte todas las piezas.
4. Utilizar diferentes formatos
Un mismo concepto puede convertirse en:
- reel;
- carrusel;
- historias;
- video corto;
- mail;
- landing page;
- contenido del blog;
- anuncio;
- contenido generado por clientes.
5. Darle algo para hacer a la comunidad
Una buena campaña no debería limitarse a pedir:
“Dale like y compartí.”
Puede invitar a:
- contar una experiencia;
- elegir entre opciones;
- mostrar cómo usan un producto;
- participar de una encuesta;
- enviar una fotografía;
- recordar una historia;
- hacer una pregunta;
- sumarse a una actividad.
6. Pensar qué pasa después
La campaña tampoco termina necesariamente el día principal.
Después puede haber:
- resultados;
- reacciones;
- fotografías;
- testimonios;
- agradecimientos;
- contenido creado por la comunidad;
- una nueva etapa de la comunicación.
Un ejemplo: cómo aplicar esta lógica a una marca de ropa
Imaginemos una pequeña marca que va a lanzar su colección de verano.
Podría hacer esto:
Sin campaña:
lunes: foto de una remera.
miércoles: foto de un vestido.
viernes: “Nueva colección disponible”.
O podría construir una historia.
Con campaña:
teaser → detrás de escena → colores de la colección → video con detalles → participación de la comunidad → cuenta regresiva → lanzamiento → reel principal → looks → contenido de clientes → cierre de campaña.
Los productos son los mismos.
La diferencia está en cómo fueron presentados.
Una campaña convierte publicaciones aisladas en capítulos de una misma historia.
Errores frecuentes cuando una empresa intenta crear una campaña en redes sociales
- Empezar a comunicar recién el día del lanzamiento.
- No definir una idea central.
- Hablar solamente del producto.
- Repetir el mismo mensaje en todos los formatos.
- Publicar sin pensar qué acción queremos generar.
- Copiar una tendencia sin adaptarla a la marca.
- No involucrar a la comunidad.
- Crear expectativa y después tener un lanzamiento débil.
- No medir qué contenidos funcionaron.
- Terminar la campaña inmediatamente después del lanzamiento.
Y probablemente el error más frecuente:
confundir campaña con publicación.
Una publicación es una pieza.
Una campaña conecta varias piezas alrededor de un mismo objetivo.
¿Cómo puedo ayudarte a crear una campaña para tu negocio?
Justamente este es uno de los puntos donde mi trabajo como Community Manager y Social Media Manager va mucho más allá de diseñar posteos.
Podemos partir de un momento importante para tu negocio y convertirlo en una campaña completa.
Por ejemplo:
- un lanzamiento;
- una nueva colección;
- un aniversario;
- una inauguración;
- una promoción especial;
- una nueva identidad;
- el lanzamiento de una página web;
- una fecha importante para tu rubro.
Mi trabajo puede incluir la planificación estratégica de la campaña, el concepto, los contenidos, la organización de las publicaciones, reels, historias, piezas gráficas y el seguimiento de resultados.
También puedo incorporar fotografía y video generado con inteligencia artificial cuando el proyecto necesite producir contenido visual diferente o ampliar el material disponible.
Y si la campaña necesita una landing page, una web específica, una renovación del sitio o una solución digital más completa, puedo trabajar el proyecto en conjunto con ByteStudio Argentina.
La idea es que tu campaña no sea una colección de posteos sueltos. Que exista una estrategia que conecte redes sociales, contenido, identidad y presencia digital.
Messi no necesita marketing para que sepamos quién es. Pero su despedida demuestra lo que puede hacer una buena historia
Obviamente existe una diferencia gigantesca entre la despedida de uno de los futbolistas más importantes de la historia y una campaña de una PyME.
Pero la escala no cambia algunos principios básicos.
Hay un momento importante.
Hay una historia alrededor.
Hay una comunidad que puede participar.
Hay distintos formatos para contarla.
Hay un antes, un durante y un después.
Y hay una emoción que conecta todas las piezas.
No necesitás millones de seguidores para pensar como una gran campaña. Necesitás tener claro qué historia querés contar y por qué alguien debería querer formar parte de ella.
Preguntas frecuentes sobre campañas de marketing en redes sociales
¿Qué diferencia hay entre una publicación y una campaña?
Una publicación es una pieza individual de contenido. Una campaña reúne distintas piezas, formatos y acciones alrededor de un objetivo, una idea y un período determinado.
¿Una PyME puede hacer una campaña de redes sociales?
Sí. Una campaña no depende necesariamente de un presupuesto enorme. Puede construirse alrededor de un lanzamiento, un aniversario, una promoción o cualquier momento importante para el negocio.
¿Cuánto tiempo antes conviene empezar a comunicar un lanzamiento?
Depende de la importancia del lanzamiento, el tipo de producto y la comunidad de la marca. Lo importante es no pensar solamente en el día principal y contemplar también una etapa previa de expectativa.
¿Qué debería incluir una campaña de redes sociales?
Como mínimo debería tener un objetivo, una idea central, un público definido, diferentes piezas de contenido, un calendario y una forma de medir resultados.
¿Es importante generar expectativa antes de lanzar un producto?
Puede ser muy útil porque permite presentar la historia, despertar curiosidad y conseguir que parte de la audiencia ya esté esperando el lanzamiento cuando finalmente ocurre.
¿Una campaña debería usar solamente Instagram?
No necesariamente. Dependiendo del negocio puede combinar redes sociales, sitio web, landing page, correo electrónico, anuncios y otros canales. Lo importante es que todos trabajen alrededor del mismo objetivo.
¿Puedo utilizar contenido con IA dentro de una campaña?
Sí. La fotografía y el video con inteligencia artificial pueden ayudar a ampliar las posibilidades visuales de una campaña, siempre manteniendo coherencia con el producto real y con la identidad de la marca.
¿Podés ayudarme a crear una campaña completa para mi negocio?
Sí. Puedo trabajar la estrategia, concepto, contenido y gestión de redes sociales y, cuando el proyecto necesita desarrollo web u otras soluciones digitales, complementarlo trabajando en conjunto con ByteStudio Argentina.
Tu negocio también tiene momentos que pueden convertirse en una campaña.
Un lanzamiento, un aniversario o una nueva etapa pueden ser mucho más que una publicación. Puedo ayudarte a convertirlos en una estrategia de contenido que genere expectativa, conversación y comunidad alrededor de tu marca.