¿Toda visibilidad es buena visibilidad?
¿Qué pasa cuando una marca consigue que todo el mundo hable de ella, pero por una razón equivocada?
¿Puede una buena idea de marketing fallar simplemente porque apareció en el momento menos indicado?
La despedida de Lionel Messi de la Selección argentina dejó muchísimas imágenes emotivas. Pero también dejó una escena que rápidamente se convirtió en tema de conversación dentro y fuera del marketing.
Durante el esperado show de drones, cuando miles de personas miraban al cielo esperando un homenaje al capitán argentino, apareció primero una enorme publicidad de Sancor Seguros.
La reacción fue inmediata.
Silbidos en el estadio. Memes. Comentarios. Debate. Publicaciones analizando si había sido una jugada brillante o un error de timing.
Y ahí aparece una enseñanza muy importante para cualquier negocio:
una estrategia puede estar técnicamente bien pensada y, aun así, fallar si no entiende el contexto emocional en el que aparece.
La respuesta corta
No alcanza con que una campaña genere visibilidad. También importa qué sentimiento queda asociado a la marca después de esa visibilidad.
Sancor Seguros consiguió algo difícil: millones de personas hablando de la marca. El problema es que gran parte de esa conversación nació porque el público sintió que la publicidad interrumpía un momento que esperaba vivir como homenaje.
¿Qué pasó con Sancor Seguros en la despedida de Messi?
Después del último partido de Messi con la Selección argentina, comenzó un show de drones preparado como parte del homenaje.
El público esperaba imágenes vinculadas con Messi, su historia y su despedida.
Pero antes de esas figuras apareció en el cielo el logo de Sancor Seguros, patrocinador del espectáculo.
La reacción de parte del estadio fue de rechazo.
Y en cuestión de minutos las redes sociales hicieron el resto.
La marca se convirtió en tendencia.
Hubo memes.
Críticas.
Debates entre profesionales de marketing.
Y una pregunta que se repitió muchísimo:
¿Cómo alguien no se dio cuenta de que ese no era el momento?
Y ahí está justamente lo interesante del caso.
Una campaña puede conseguir muchísima visibilidad y aun así no ser una buena campaña
Durante años circuló una frase bastante peligrosa en marketing:
“Que hablen bien o mal, pero que hablen.”
El problema es que una marca no necesita solamente notoriedad.
Necesita construir una percepción.
Y esas dos cosas no son iguales.
Sancor Seguros probablemente consiguió una cantidad enorme de menciones que difícilmente hubiera logrado con una campaña tradicional.
Pero muchas de esas menciones estuvieron acompañadas de palabras como:
- inoportuno;
- desubicado;
- interrupción;
- publicidad invasiva;
- mal momento.
Entonces la pregunta deja de ser:
Y pasa a ser:
En marketing, el timing puede ser tan importante como la idea
El concepto de timing parece sencillo: elegir el momento correcto.
Pero en una campaña puede cambiar completamente la interpretación.
Pensemos en el mismo patrocinio.
Sancor Seguros podría haber aparecido:
- antes del show;
- en una placa previa;
- como cierre;
- en la comunicación del evento;
- en contenidos posteriores;
- en una pieza específica agradeciendo la posibilidad de acompañar el homenaje.
La marca hubiera tenido presencia.
Pero probablemente la recepción habría sido diferente.
La misma acción, colocada unos minutos antes o después, puede generar una percepción completamente distinta.
Eso es timing.
Una buena estrategia también necesita entender el contexto emocional
La publicidad no ocurre en el vacío.
Siempre aparece dentro de un contexto.
Y en este caso el contexto era extremadamente sensible.
La gente no estaba esperando un espectáculo comercial.
Estaba esperando despedirse de una figura profundamente vinculada con la identidad deportiva del país.
Había nostalgia.
Emoción.
Recuerdos.
Una sensación de cierre.
Una marca que entra en ese momento tiene que entender que no puede convertirse en protagonista.
En algunos momentos, la mejor estrategia para una marca es acompañar sin ocupar el centro de la escena.
Esa diferencia es enorme.
Que recuerden tu marca es importante. Pero importa muchísimo por qué la recuerdan
Cualquier estrategia de branding busca construir memoria.
Queremos que cuando una persona necesite nuestro producto o servicio piense en nosotros.
Pero la memoria funciona por asociaciones.
Una marca puede quedar asociada a:
- calidad;
- cercanía;
- confianza;
- innovación;
- humor;
- buen servicio;
- una experiencia positiva.
O puede quedar asociada a una polémica.
Por eso no alcanza con construir notoriedad.
El objetivo debería ser lograr que tu negocio sea recordado por algo que ayude a elegirlo.
¿Qué puede aprender una PyME del caso Sancor Seguros?
Muchísimo.
Porque aunque la escala sea completamente diferente, los errores estratégicos funcionan de una manera bastante parecida.
1. No publiques solamente porque “hay que aprovechar el momento”
Las tendencias pueden ser oportunidades.
Pero no todas tienen sentido para todas las marcas.
Antes de sumarte preguntate:
- ¿esto tiene relación con mi público?
- ¿tengo algo genuino para decir?
- ¿el tono encaja con mi marca?
- ¿el contexto es adecuado?
2. No confundas llamar la atención con tener una estrategia
Un post polémico puede conseguir muchísimas visualizaciones.
Pero si esas visualizaciones no construyen nada alrededor de tu negocio, el número por sí solo sirve bastante poco.
3. Pensá qué querés que la gente recuerde
Antes de crear una campaña hay una pregunta fundamental:
Cuando termine esta campaña, ¿qué quiero que una persona piense sobre mi marca?
Esa respuesta debería influir en todo lo demás.
4. Mirá el contexto antes de publicar
Un contenido puede funcionar perfectamente un lunes y resultar completamente inadecuado un martes.
Porque cambió el contexto.
Por eso una estrategia necesita planificación, pero también capacidad de adaptación.
5. Evaluá el riesgo reputacional
Especialmente cuando una campaña intenta ser provocadora o aprovechar una conversación sensible.
Preguntate:
- ¿cómo podría interpretarse esto?
- ¿qué pasa si alguien lo saca de contexto?
- ¿qué reacción puede generar?
- ¿tenemos un plan si la respuesta es negativa?
- ¿el riesgo realmente vale la pena?
Un ejemplo mucho más cotidiano: el lanzamiento de un producto
Imaginemos una tienda que va a lanzar una nueva colección.
Tiene dos posibilidades.
Opción A:
utilizar una polémica del momento que no tiene ninguna relación con la marca para intentar conseguir alcance.
Opción B:
construir expectativa alrededor de la colección, mostrar el proceso, involucrar a la comunidad, presentar la historia detrás de las prendas y elegir el momento adecuado para lanzar.
Quizás la primera consiga más visualizaciones durante unas horas.
Pero la segunda probablemente construya algo mucho más útil:
una asociación clara entre el contenido y aquello que el negocio quiere vender.
No necesitás que todo Internet hable de tu negocio. Necesitás que las personas correctas lo recuerden por las razones correctas.
Errores que pueden convertir una buena idea en una mala estrategia
- Priorizar alcance por encima de reputación.
- Elegir un momento inadecuado.
- No considerar el estado emocional del público.
- Intentar convertir a la marca en protagonista de una conversación ajena.
- Copiar tendencias sin pensar si tienen relación con el negocio.
- Confundir polémica con engagement.
- No evaluar posibles interpretaciones negativas.
- Crear contenido sin un objetivo estratégico.
- No tener un protocolo para responder a una crisis.
- Medir solamente visualizaciones o menciones.
Y probablemente el error más importante:
pensar primero en cómo llamar la atención y recién después en qué queremos comunicar.
Mi trabajo no es solamente conseguir que publiques. Es ayudarte a elegir qué vale la pena comunicar
Gestionar redes sociales no debería consistir en llenar un calendario de publicaciones.
Una buena estrategia necesita decisiones.
Qué decir.
Cómo decirlo.
En qué formato.
A quién.
Y, como demuestra este caso, en qué momento.
Cuando trabajo con un negocio puedo ayudarte a definir:
- objetivos de comunicación;
- público;
- posicionamiento;
- temas y pilares de contenido;
- tono de la marca;
- campañas;
- calendario de contenidos;
- oportunidades de tendencia;
- momentos adecuados para cada mensaje;
- métricas para evaluar los resultados.
Porque no quiero que tu marca sea recordada simplemente porque consiguió generar ruido.
Quiero que tenga una estrategia capaz de conseguir algo mucho más difícil:
que las personas correctas entiendan quién sos, recuerden tu propuesta y tengan una razón para elegirte.
El mejor marketing no siempre es el que consigue que todo el mundo hable
El caso de Sancor Seguros va a quedar seguramente como uno de esos ejemplos que se analizan durante bastante tiempo.
Porque muestra una paradoja muy interesante.
Una marca consiguió exposición masiva.
Fue tendencia.
Apareció en medios.
Generó miles de publicaciones.
Pero también consiguió que una enorme cantidad de personas se preguntara por qué había decidido aparecer justamente ahí.
Y esa es la diferencia entre tener exposición y tener una buena estrategia.
Una buena estrategia no busca solamente que te vean. Busca que te vean en el momento correcto, con el mensaje correcto y por una razón que ayude a construir tu marca.
Preguntas frecuentes sobre estrategia, timing y marketing
¿Qué pasó con Sancor Seguros en la despedida de Messi?
Durante el show de drones posterior al partido, el logo de Sancor Seguros apareció antes de las figuras dedicadas al homenaje. Parte del público reaccionó con silbidos y la acción generó numerosas críticas, memes y debates en redes sociales.
¿Por qué se considera un problema de timing?
Porque la publicidad apareció en un momento de enorme carga emocional, cuando el público esperaba que el foco estuviera exclusivamente puesto en la despedida. La elección del momento modificó la manera en que muchas personas interpretaron la acción.
¿Toda publicidad negativa es mala?
No necesariamente, pero tampoco toda visibilidad negativa beneficia a una marca. El efecto depende de los objetivos, el público, la reputación previa y el tipo de asociación que quede después de la campaña.
¿Ser tendencia significa que una campaña funcionó?
No necesariamente. Ser tendencia mide conversación o atención, pero una estrategia también debería evaluar percepción, reputación, consultas, ventas, afinidad y otros objetivos relevantes para el negocio.
¿Qué es el timing en marketing?
Es la elección del momento adecuado para comunicar una acción, campaña o mensaje. Un mismo contenido puede producir resultados muy diferentes dependiendo de cuándo y en qué contexto aparezca.
¿Una PyME debería aprovechar tendencias?
Puede hacerlo cuando existe una relación genuina con su público y con la identidad de la marca. No todas las tendencias necesitan una respuesta empresarial.
¿Qué debería tener una buena estrategia de redes sociales?
Debería partir de objetivos, público, posicionamiento, identidad, temas de contenido, formatos, calendario y métricas. También necesita capacidad para adaptarse al contexto y detectar oportunidades sin perder coherencia.
¿Podés ayudarme a definir la estrategia de mi negocio?
Sí. Puedo trabajar la estrategia de redes sociales, campañas, contenido, identidad comunicacional y planificación para que cada acción tenga un objetivo claro y construya una percepción coherente de tu marca.
Que recuerden tu negocio sí. Que lo recuerden por una polémica innecesaria, mejor no.
Puedo ayudarte a construir una estrategia de redes sociales y marketing pensada para tu marca, tu público y tus objetivos, eligiendo no solamente qué comunicar sino también cómo y cuándo hacerlo.